【即時頭條】法國釀酒商開發新口味以迎合中國市場
第一眼看上去,這瓶香檳佳釀似乎來自法國葡萄酒及烈酒等奢侈品製造商LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton。箔金封紙包裹著壓力木塞,商標上介紹著釀酒的「傳統工藝」。然而區別隱藏在小號印刷的文字裡。這瓶起泡酒的釀造者是酩悅軒尼詩夏桐(寧夏)酒莊——LVMH與寧夏地方政府的合作項目。
與其他葡萄酒及烈酒釀造商一樣,LVMH正指望中國成為其重要的增長型市場。自2000年以來,中國的葡萄園產量已經翻了一番,葡萄種植面積超過法國。歐睿資訊諮詢公司(Euromonitor International)的資料顯示,2016年中國葡萄酒市場的規模將達到1538億元(約合223億美元)。自2014年以來,這家合資企業一直在寧夏用當地種植的霞多麗和黑品樂釀造起泡酒。LVMH子公司夏桐(Chandon)的全球總裁馬科維奇(Davide Marcovitch)說,為了吸引中國的飲酒者,這家公司正在調整傳統的釀酒配方。夏桐公司在阿根廷、中國以及其他國家生產氣泡葡萄酒。「我們正在為不喜歡夏桐傳統味道的消費者進行創新。」他說。
中國的葡萄酒連鎖商店齊飲(Cheers)的創辦人兼行政總裁馬蘇哲(Claudia Masueger)說,對於中國人來說,起泡酒的味道不夠甜。她說,「為了讓酒的口感更好」,人們經常會在裡面摻入可口可樂。如今,購買起泡酒的是那些願意嘗試不同種類葡萄酒的年輕富有的消費者。
倫敦市場研究和諮詢公司酒智(Wine Intelligence)的研究總監周川說,中國的起泡酒消耗量還不到非起泡酒的1%。在美國,這個比例大約為5%,在日本、法國和英國約為10%。他說,要說服中國消費者嘗試起泡酒,「還有很長的路要走」。
夏桐試圖通過在超市提供試飲、在餐廳促銷,以及向遊客開放酒莊等活動,提高寧夏葡萄酒的知名度。2017年初,公司將推出Chandon Me,一種專為中國市場設計的更甜的起泡酒。 「我們正在努力平衡酒的口感。」夏桐酒莊的董事總經理David Tung說。這家釀造商將生產Chandon Me品牌的白葡萄酒和桃紅葡萄酒,還打算2017年在阿里巴巴的天貓商城開一家旗艦店。
公司希望中國消費者能夠接受Chandon Me每瓶200元的價格。「要讓他們喜歡上現在這種起泡酒將需要20到25年。」馬科維奇說。Chandon Me將努力創造一個新的市場。中國農業大學園藝學院的市場營銷專家和教授馬會勤說,如果這個品牌有知名度,價格也合理,獲得成功的「可能性很大」。
北京的葡萄酒推廣者、「葡萄圍城」部落格的創辦人博伊斯(Jim Boyce)也認為夏桐趕上了好時候。「我們看到,市場正在發生根本性改變。」博伊斯說。他2015年12月在北京舉辦品酒比賽時推出了16種起泡酒。「消費者對口味的偏好日益明顯,這確實會影響起泡酒的銷售。」為了贏得亞洲其他國家的消費者,夏桐計劃於2017年在日本推出一款果味起泡葡萄酒,並在印度推出一款加冰飲用的起泡葡萄酒。
2016年上半年,LVMH旗下的葡萄酒及烈酒集團(包括夏桐和軒尼詩干邑)的營收較上年增長了7%,達到21億歐元(約合22億美元),超過了該機構整體營收3%的增幅。LVMH公司2016年7月26日宣佈,葡萄酒和烈酒的利潤增長了17%,達到5.65億歐元。
對於夏桐葡萄酒為迎合新客戶所做的改變,香檳的純粹主義者很是不以為然,然而馬科維奇對此並不在意。「我們必須打破起泡酒只能在玻璃杯裡飲用,以及必須先冷卻的做法,」他說,「不過如果天氣炎熱,你可以在起泡酒裡放些冰塊,真的會更加宜人。」撰文/Bruce Einhor
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